La Circular 4/2020 del Banco de España actualiza la regulación de la publicidad de productos y servicios bancarios

El 15-7-2020, el Boletín Oficial del Estado (BOE) publica la Circular 4/2020 del Banco de España sobre publicidad de los productos y servicios bancarios.

Esta norma deroga la Circular 6/2010, aplicable hasta ahora en esta materia, y adapta el marco normativo a la evolución del sector publicitario, debida sobre todo a la digitalización.

A continuación, resumimos el contenido de la circular:

Definición de actividad publicitaria y comunicación comercial

Se indica que la definición de actividad publicitaria incluye, entre otros:

• • la publicidad a través de internet y dispositivos móviles (banners, botones, ventanas emergentes, anuncios animados, vídeos publicitarios, publicidad en buscadores y redes sociales, entre otros).
  • la publicidad directa (buzoneo, cartas personalizadas, marketing por correo electrónico, mensajes telefónico, cupones, etc.).

Asimismo, se define de forma muy amplia la «comunicación comercial» como cualquier forma de transmisión de información, verbal o visual, destinada a promocionar, directa o indirectamente, a través de textos, imágenes o sonidos, la contratación de productos y servicios bancarios.

Régimen aplicable a la publicidad en medios audiovisuales, radiofónicos o digitales, y redes sociales

La norma introduce por primera vez un régimen específico para la publicidad en medios audiovisuales o radiofónicos, digitales y redes sociales.

Recoge unos principios generales en un anejo, que concretan incluso la información que deberá contener la pieza publicitaria con limitación de espacio o de tiempo (como los anuncios en cine o televisión).

Respecto  a la publicidad emitida en redes sociales, destacamos dos aspectos:

• el mensaje publicitario deberá indicar expresamente que contiene información adicional relevante para la adecuada compresión del producto o servicio (utilizando expresiones como «pincha en la imagen para ver las condiciones de la oferta» o fórmulas similares), y
• la entidad será responsable del cumplimiento de lo previsto en el anejo, aunque no haya generado el contenido original del la comunicación, cuando reenvíe un texto o contenido compartido por un tercero (en particular, un cliente) en el que se respalden o destaquen expresamente los beneficios de un producto o servicio financiero comercializado por ella.

Ámbito de aplicación subjetivo

La norma aclara los tipos de entidades cuya actividad publicitaria está sujeta al cumplimiento de la normativa sectorial sobre publicidad de productos y servicios bancarios. Así, además de a las entidades de crédito, entidades de pago, de dinero electrónico, establecimientos financieros de crédito, etc., es aplicable también a los prestamistas  y a los intermediarios de crédito inmobiliario, para asegurar que la misma actividad se rige por las mismas normas, independientemente de quién la realice.

Además, especifica que el ámbito de aplicación subjetivo incluye tanto a las entidades financieras españolas como a las entidades extranjeras que realicen actividad publicitaria sobre productos y servicios bancarios en territorio español mediante sucursal, agente o en régimen de libre prestación de servicios.

Control de la publicidad

Se determinan con mayor precisión los principios y criterios generales sobre el contenido y formato del mensaje publicitario.

Medidas internas que deben adoptar las entidades

Se detallan los procedimientos y controles internos exigibles a las entidades y se concretan las características y el contenido mínimo del registro interno en que estas anotarán y conservarán toda la documentación de cada campaña publicitaria.

Las entidades han de contar también con una política de comunicación comercial que deberá ser aprobada por el órgano de administración. Esta política deberá, al menos:

• incluir una descripción detallada de los procedimientos y controles internos destinados a proteger los intereses legítimos de la clientela y gestionar los riesgos derivados de la actividad publicitaria.
• especificar el modo en que se garantiza el conocimiento de la política de comunicación comercial por todas las áreas involucradas en esa actividad.

Asimismo, las entidades han de mantener un registro interno, debidamente actualizado y a disposición de Banco de España, de todas las campañas publicitarias, identificadas por número de orden correlativo y nombre comercial, y con la documentación mínima que recoge la circular.

La circular prevé que el Banco de España elabore las especificaciones técnicas de un formato normalizado para el registro interno.

En este sentido hay que señalar que, cuando un grupo de sociedades sujetas a esta circular desarrolle actividad publicitaria de forma centralizada, el registro podrá ser único para todo el grupo, siempre que se cumplan con los requisitos específicos para ello y se comunique a Banco de España.

Por ultimo, la norma mantiene la posibilidad, ya prevista en la anterior circular, de adhesión voluntaria por las entidades a sistemas de autorregulación publicitaria, como una de las formas de acreditar que cuentan con controles para garantizar que la publicidad se ajusta a lo previsor en la normativa reguladora.

Comunicación inicio de actividad publicitaria

Se incluye como disposición adicional que las entidades obligadas, cuando realicen publicidad por primera vez sobre productos y servicios bancarios en territorio español, comunicarán esta circunstancia al Banco de España en el plazo de un mes desde el día siguiente al de inicio de la actividad publicitaria, y, cuando resulte exigible, deberán remitir la política de comunicación comercial.

Supervisión de la actividad publicitaria

Se describe el procedimiento para que el Banco de España pueda requerir el cese o la rectificación de la publicidad que no se ajuste a lo previsto en la circular, sin perjuicio de la aplicación cuando proceda del régimen sancionador.

Otras cuestiones prácticas recogidas en el anejo

La circular incluye un anejo que concreta los principios generales y contenidos a los que se deberá ajustar el mensaje publicitario:

1. Principios generales a los que debe ajustarse la publicidad.
2. Formato del mensaje publicitarios (donde detalla incluso el tamaño de la letra).
3. Contenido del mensaje publicitario.
4. Régimen aplicable a la publicidad emitida a través de medios audiovisuales o radiofónicos.
5. Características de la publicidad en medios digitales y redes sociales. 

Entrada en vigor

La Circular 4/2020 entrará en vigor el 15 de octubre de 2020, si bien:

• las obligaciones de registro recogidas en la norma 7, relativas al mantenimiento, contenido mínimo y demás requisitos relativos al registro de publicidad que deben cumplir las entidades, entrarán en vigor 6 meses después de la publicación de las especificaciones técnicas por el Banco de España, y
• la obligación de notificar el inicio de la actividad publicitaria entrará en vigor al día siguiente de la publicación en el BOE (16-7-2020).