Comunicación en tiempos de regulación financiera: de cumplir a posicionar

La ola regulatoria financiera no da respiro. Apenas una empieza a romper en la orilla —con su complejidad, plazos y exigencias—, ya se dibuja otra en el horizonte, a menudo más técnica, más intensa o con mayor capacidad de arrastre. La sensación de afrontar un oleaje constante e impredecible es compartida por muchas entidades financieras.

Y no es casualidad. La propia Comisión Europea ha reconocido el riesgo de “tsunami normativo” y ha puesto en marcha un plan de simplificación para reducir cargas administrativas y mejorar la eficiencia del marco regulatorio actual. Plan que pasa, paradójicamente, por aprobar nuevas regulaciones. Es decir, en nombre de la simplificación regulatoria, las entidades financieras tendrán que enfrentarse a una nueva oleada de cambios normativos en los próximos años.

La lista de normativas, de diferentes ámbitos y calados, es extensa; su impacto, profundo y casi siempre tras siglas inglesas crípticas para la mayoría de los ciudadanos (RIS, DORA, MiCA, PSD3, CCD, EAA, ESG, AML/CFT, AI, DAC…). En los últimos años, el aluvión regulatorio que afecta a bancos, gestoras, aseguradoras, fintechs y proveedores de servicios de criptoactivos no ha dejado de crecer ni de endurecerse ni de condicionar los procesos internos, la reputación, el posicionamiento en el sector y hasta la forma en que las entidades se relacionan con sus clientes.

En este contexto, cumplir ya no es suficiente. Las entidades no solo deben comprender e implantar las nuevas normas en tiempo y forma, sino también saber comunicarlas de manera eficaz: a clientes minoristas, a empleados, a instituciones, a distribuidores, a socios o al propio regulador. Porque un cambio normativo mal explicado —o no explicado— puede tener consecuencias reputacionales, legales o incluso comerciales.

La comunicación es una palanca estratégica importante para la implantación con éxito de la regulación. No basta con ajustar procesos internos, actualizar documentación o revisar políticas. También es necesario traducir su complejidad, adaptar el lenguaje a cada público y hacerlo siguiendo una hoja de ruta planificada.

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La comunicación es una palanca importante para implantar la regulación: es necesario rebajar su complejidad, adaptar el lenguaje a cada público y alinearla con el negocio

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Un cambio en la política de sostenibilidad, la aplicación de una nueva medida de control interno o la entrada en vigor de una normativa que afecta al diseño de un producto financiero deben ir acompañados de una explicación clara, comprensible y alineada con el negocio. Si no, lo más probable es que generen ruido, dudas e inseguridad.

La necesidad de comunicación también alude a las asociaciones y patronales del sector. En su caso, esta labor adquiere una dimensión adicional: contribuir a mejorar la percepción social del sector financiero. Explicar con claridad qué normas se están aplicando, por qué existen y cómo benefician a los clientes y a la estabilidad del sistema puede ayudar a desmontar prejuicios y generar confianza. Una patronal que traduce la regulación a un lenguaje accesible, comprensible y contextualizado ayuda, sin duda, a visibilizar el valor que aporta la banca y a reforzar su prestigio.

Comunicar correctamente en un entorno hiperregulado exige una estrategia clara por parte de las entidades. Un primer paso es segmentar adecuadamente los públicos destinatarios. No se comunica igual al consejo de administración que a los clientes minoristas; ni a un equipo comercial que a un equipo de riesgos. Cada grupo necesita un enfoque adaptado a su función, expectativas y nivel de conocimiento sobre el tema.

El segundo paso consiste en formar a los equipos de comunicación y marketing para que comprendan el contenido y el alcance de la regulación financiera. No se trata de convertirlos en expertos jurídicos, sino de dotarlos de los conocimientos necesarios para expresar con rigor y sensibilidad los cambios normativos. Un equipo de comunicación que entiende la lógica regulatoria está mejor preparado para anticipar su efecto, formular mensajes precisos y colaborar estrechamente con las áreas técnicas. Esta comprensión compartida entre funciones resulta básica para construir una narrativa coherente con los valores y objetivos de la entidad.

En tercer lugar, es importante evitar un lenguaje excesivamente técnico o jurídico, cuando la comunicación no se dirige a expertos. Las normativas suelen ser densas para la mayoría, por lo que hay trasladarlas al público general de forma comprensible. No se trata de banalizar la información, sino de respetar el derecho al entendimiento —que tiene todo ciudadano— para que le resulte realmente útil.

Además, siempre es mejor una comunicación proactiva que reactiva. No basta con responder a dudas o corregir errores a posteriori. Anticiparse, explicar con claridad los cambios y generar confianza desde el primer momento es mucho más eficaz. A la vez, el mensaje debe ser coherente en todos los canales: web, app, emails informativos, notas legales, atención al cliente o la propia red comercial deben estar alineados y contar la misma historia, con el mismo tono y enfoque.

Por último, comunicar bien requiere trabajar en equipo. No puede ser una tarea exclusiva del área de Comunicación y Marketing. Dependiendo del caso, tendrá que intervenir el consejo, los equipos jurídicos, de cumplimiento o de negocio, para alcanzar el rigor técnico que requiera el mensaje y los objetivos de la entidad. De esta manera se construye una comunicación que no se limite a cumplir, sino que aporte verdadero valor.

En un entorno cada vez más regulado —donde la sostenibilidad y la transparencia ganan cada vez más peso—, las entidades financieras que sepan trasladar la complejidad normativa en mensajes claros y útiles no solo cumplen con sus obligaciones, sino que refuerzan su reputación y su valor en el mercado. La comunicación no es un complemento: es una herramienta estratégica para generar confianza, alinear a los equipos con los objetivos asumidos y, sobre todo, conectar con los clientes desde la transparencia. Por ello, contar con socios que combinen dominio normativo, sensibilidad sectorial y capacidad para hacer comprensible lo complejo se ha convertido en una ventaja competitiva y en una necesidad para navegar con éxito en esta era sobrerregulada.