Entre la viralidad y la regulación: el papel del «finfluencer» en la transformación financiera

La escena podría parecer sacada de El lobo de Wall Street: un joven, desde su apartamento, explica cómo ha logrado “libertad financiera” siguiendo fáciles estrategias de inversión y usando frases como “haz que tu dinero trabaje por ti”. No es una película. Es Instagram, TikTok o YouTube. Y su público son millones de jóvenes (y no tan jóvenes) que confían en el contenido digital como si se tratase de su asesor financiero (que también tuvo que formarse cuando la normativa empezó a exigirlo).

Este fenómeno no ha pasado inadvertido. En su reciente informe “Finfluencers”, la Organización Internacional de Comisiones de Valores (IOSCO) analiza cómo las redes sociales han transformado el ecosistema financiero. El diagnóstico es claro: la proliferación de contenidos financieros en entornos no regulados, impulsada por influencers sin cualificación o sin el control previsto para agentes financieros, representa un riesgo creciente para la protección del inversor. La IOSCO reconoce que los influentes financieros, los finfluencers, ejercen una influencia considerable en los millennials y en la generación Z, quienes crecen en un entorno donde redes como TikTok o Instagram dominan el acceso a información, también la financiera. La responsabilidad formal que pueden trasladar los inversores a estas figuras es casi nula, al estar fuera del ámbito regulado tradicional, lo que acrecienta el problema de la información sesgada, poco transparente y muchas veces carente de perspectiva de riesgo.

Más allá de la preocupación de los supervisores, debemos situarnos ante este fenómeno como un desafío: si la Unión Europea aspira a liderar un entorno financiero competitivo, transparente y dinámico, debe ser capaz de regular sin sofocar la innovación. La clave no debe estar en censurar a los finfluencers ni regular como forma de solución, sino en elevar el nivel del juego.

Estas líneas no pretenden abordar el fenómeno social de las redes sociales ni de su capacidad de influir en todos los ámbitos, ni tampoco desprestigiar ni mucho menos a los autores de estos contenidos. Desde el punto de vista financiero (como cualquier otro), hay centenares de podcasts, blogs y vídeos con un contenido correcto, que usan las redes para divulgar y hacer accesible conocimientos económicos y financieros de interés desde diferentes perspectivas. Estas líneas no tratan sobre estos contenidos, sino de los que divulgan recomendaciones financieras o publicitan productos financieros cobrando por captación de usuarios, dado que estas actividades deben hoy cumplir con requisitos normativos concretos que, no por difundirse en nuevos canales, quedan exentos de cumplimiento.

Europa y España no parten de cero. Ya en 2021, la Autoridad Europea de Valores y Mercados (ESMA en siglas inglesas) emitió una declaración sobre recomendaciones de inversión en redes sociales, por la preocupación de que indujeran a error a inversores (teniendo en cuenta que en ocasiones es difícil evaluar la credibilidad y objetividad de la recomendación y los intereses de quien la difunde). La Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), por su parte, en octubre de 2022, publicó una nota en la que manifestaba que, tras haber revisado recomendaciones de inversión emitidas por infuencers y solicitarles información sobre su actividad, habían observado que algunos de ellos sí emitían recomendaciones de inversión sin cumplir con la normativa europea.

Esta preocupación también debe considerar lo que señala un estudio reciente de Funcas: una parte significativa de los hogares españoles no comprende conceptos clave como la inflación, la rentabilidad real o el coste de una deuda. Un número relevante de hogares españoles no tiene herramientas suficientes para gestionar su economía. Sigue siendo necesario, pues, por un lado, invertir en educación financiera en todas las formas posibles (incluyendo, por supuesto, las redes sociales, que hoy son una herramienta básica), pero, por otro, cuidar el cumplimiento normativo del sector financiero que (aunque peque de excesivo) tiene entre sus objetivos proteger a los inversores y consumidores.

La respuesta a por qué un mensaje de un finfluencer en Instagram tiene más efecto que otras iniciativas institucionales puede orientar a las entidades financieras tradicionales y a los supervisores en cómo divulgar los propios y contrarrestar contenidos nocivos.

El informe de la IOSCO propone mecanismos de cooperación internacional, buenas prácticas y campañas educativas. Pero el futuro exige ir más allá. Si queremos proteger a los inversores sin frenar la innovación, necesitamos que la regulación sea lo suficientemente flexible para adaptarse al entorno digital y cumplir con el principio de neutralidad tecnológica (“misma actividad, mismos riesgos, mismas normas”, con independencia del canal o la tecnología).

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No podemos delegar en reguladores y supervisores lo que también es una responsabilidad individual y colectiva: la de formarse, informarse y tomar decisiones responsables

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Lejos de rechazar la figura del finfluencer, el reto consiste en integrarla de forma efectiva, segura y transparente en el ecosistema financiero, especialmente cuando su contenido sea actividad regulada por dar recomendaciones de inversión, por ejemplo, u obtenga una remuneración por captar clientes. En efecto, si se respetan los principios de la normativa vigente —especialmente sobre transparencia, claridad y también de gestión de conflictos de intereses—, esta nueva forma de comunicación puede complementar, e incluso mejorar, la relación entre los actores financieros tradicionales y los inversores minoristas. De hecho, en la mayoría de los casos ya está ocurriendo, puesto que el uso de perfiles digitales o creadores de contenido, si se articula con responsabilidad, puede formar parte de esa misma estrategia.

Para que esto sea posible, es fundamental establecer un marco claro y equilibrado de actuación para asegurar que quienes emitan recomendaciones o promocionen productos lo hagan con la formación, la transparencia y el grado cumplimiento normativo adecuados.

Si no se aborda este fenómeno en el ámbito financiero, corremos riesgos relevantes. Como bien sugiere una escena de La Gran Apuesta (The Big Short, 2015), no siempre el problema es la falta de juicio, sino la confianza depositada en la fuente equivocada.

En este ambiente tan ruidoso —donde conviven términos como criptobros, promesas de rentabilidades imposibles y campañas de desinformación— es comprensible que aumente la confusión y la desconfianza. Pero conviene recordar que la charlatanería financiera no es nueva: lo que ha cambiado es la escala, la velocidad y el alcance, potenciados por la tecnología y nuevas dinámicas sociales. En todo caso, no podemos delegar en reguladores y supervisores lo que también es una responsabilidad individual y colectiva: la de formarse, informarse y tomar decisiones responsables. Sin una ciudadanía financieramente preparada, ningún marco normativo será suficiente. Y sin un ecosistema que combine innovación con integridad, la confianza —ese activo intangible pero decisivo— seguirá siendo vulnerable.