Planificación financiera: acompañando a los clientes a cumplir sus metas

Uno de los modelos de servicio más extendido para la distribución de instrumentos financieros, y en concreto de fondos de inversión, a clientes de banca de particulares, es el servicio de asesoramiento, comúnmente denominado como “puntual”.

Aunque varían según cada entidad, estos modelos suelen estar limitados a pocas familias de productos, no incorporan un análisis global del patrimonio del cliente y, menos aún, una tutela de las metas y objetivos del cliente durante su ciclo de vida.

El origen de estos modelos reside, principalmente, en la necesidad de adecuar los costes en los que se incurre. El número de clientes al que se presta este servicio y, las limitaciones comerciales de cada entidad reducen la profundidad del servicio, a diferencia de cuando se presta a segmentos de Banca Privada, donde el cliente obtiene un mejor servicio, sobre todo, porque aporta un mayor retorno.

Este enfoque del asesoramiento es fuertemente cuestionado por los nuevos requerimientos de la iniciativa regulatoria de la Unión Europea, conocida como Estrategia de Inversión Minorista, o Retail Investment Strategy (por sus siglas respectivamente, EIM o RIS). En concreto, por la necesidad de justificar el aumento continuado del valor que se aporta al cliente, que permita justificar la percepción recurrente de incentivos.

La planificación financiera o patrimonial aporta al cliente un plan integral con sus finanzas y ahorros para alcanzar sus objetivos durante su propia evolución vital

En un contexto en el que los clientes son cada vez más críticos respecto al valor que perciben de sus gestores, y la normativa continúa impulsando la comparabilidad de servicios por la creciente transparencia que se exigen en el sector, las entidades enfrentan el reto de evolucionar sus servicios para ofrecer un valor real y diferencial a sus clientes.

Incorporar una capa adicional de servicio a este modelo “puntual”, como la que constituye la planificación financiera o patrimonial, permitirá no solo aumentar el valor percibido por el cliente, sino también fortalecer la oferta de las entidades ante futuros requerimientos normativos.

La planificación financiera o patrimonial busca aportar al cliente un plan integral para sus finanzas y ahorros, y un horizonte temporal realista para alcanzar sus objetivos durante su propia evolución vital. Requiere analizar en detalle la situación económica actual del cliente y las perspectivas futuras, e identificar sus metas y objetivos en el corto, medio y largo plazo, para, después, definir una estrategia específica de inversión y ahorro para conseguirlos.

Este enfoque permite elevar el discurso comercial con el cliente, centrarlo en sus necesidades y metas, en cómo estos objetivos se van consiguiendo, y relega a un segundo plano la conversación sobre productos concretos que ofrezca la entidad. Este enriquecimiento del servicio aporta beneficios relevantes para el cliente y también para las entidades.

Para el cliente, esto significa recibir un acompañamiento continuo y personalizado, junto con soluciones de inversión y ahorro que permiten una distribución de su patrimonio eficiente y realista. En definitiva, obtiene un mayor valor de su entidad, que es precisamente el objetivo de los nuevos requisitos de la RIS sobre asesoramiento y el famoso “value for money”.

Para la entidad, a su vez, porque refuerza su propuesta de valor para segmentos de gran interés, vincula aún más a sus clientes y afianza una relación a largo plazo que va pasando por las etapas vitales del cliente. Además, mejora el grado de conocimiento del cliente y, por tanto, personaliza las recomendaciones de inversión y facilita la venta cruzada de otros productos tradicionalmente excluidos de los servicios de inversión, como los de financiación.

Por último, puede simplificar y homogenizar los procedimientos de los gestores comerciales para promover el modelo de relación deseado con los clientes, con un gobierno más efectivo de las necesidades de estos y de las actuaciones de aquellos.

Muchas entidades ya están reflexionando sobre cómo introducir esta capa de planificación financiera y patrimonial en su estrategia comercial. Son conscientes de los grandes beneficios que pueden derivarse de una visión más integral de sus clientes, y también de que el diseño y lanzamiento de estos modelos suponen esfuerzos considerables que requieren contemplar la tipología de sus clientes, las características de su red comercial y el alcance de su catálogo de productos.

Por nuestra experiencia en el diseño de este tipo de servicio, varios factores ayudan a implantarlos.

Por un lado, hoy existen herramientas que facilitan el acceso, registro y análisis de datos del cliente, como soluciones de agregación de datos financieros y de posiciones de inversión, que facilitan la operativa del servicio. En función del tipo de servicio o la tipología de cliente y sus necesidades de planificación, estas herramientas serán más o menos críticas para el éxito del modelo frente al propio proceso comercial.

Asimismo, hay que tener claro cómo escalar el modelo, siendo conscientes de las limitaciones comerciales de cada entidad por la extensión de su red comercial, la propia cualificación de sus figuras comerciales y el grado de relación con los clientes de estos segmentos. En este punto, la relación entre personalización y automatización se vuelve un aspecto clave para su éxito comercial.

Por último, las entidades tienen que decidir cómo rentabilizar el servicio y definir el retorno esperado. Ya sea mediante un cobro directo, como vía para ir guiando a grupos de clientes hacía enfoques de cobro explícito, o como inversión comercial para el resto de sus servicios.

En la medida en que las entidades logren diferenciar su servicio y aportar valor, estos modelos se extenderán en el sector como una vía para ofrecer un mejor servicio a los clientes, quienes, en última instancia, buscan una tutela real, sencilla y personalizada de sus inversiones y ahorros en cada etapa de su vida.